Kerangka Konsep, Tradisi Penelitian, Perilaku, Landasan Teori, Komunikasi Massa, Komunikasi Konvensional, Intensitas Iklan, Brand Awareness

KERANGKA KONSEP

Tradisi Penelitian

Individu sebagai makhluk sosial merupakan tujuan dari tradisi sosiopsikologis. Berasal dari kajian psikologi sosial, tradisi ini memiliki tradisi yang kuat dalam komunikasi. Teori - teori tradisi berfokus kepada perilaku sosial individu, kepribadian dan sifat, persepsi, serta kognitif. Walaupun teori - teori ini memiliki banyak perbedaan, mereka sama - sama memperhatikan perilaku dan sifat - sifat pribadi serta proses kognitif yang menghasilkan perilaku.  (Littlejohn, 2014: 63).

Pandangan psikologis ini melihat manusia sebagai kesatuan lahiriah dengan karakteristik yang mengarahkan kepada perilaku mandiri. Pandangan ini juga melihat pikiran individu sebagai tempat memproses dan memahami informasi serta menghasilkan pesan, tetapi pandangan ini juga mengakui kekuatan yang dapat dimiliki oleh individu melebihi individu lain serta efek informasi pada pikiran manusia. Oleh sebab itu tidak mengejutkan penjelasan psikologis mendekati kajian perubahan sikap dan efek-efek interaksi.  (Littlejohn, 2014: 63).

Penjelasan psikologis penting dalam tradisi sosiopsikologis. Mekanisme -mekanisme universal yang menentukan tindakan dianggap dapat ditemukan melalui penelitian yang diteliti. Banyak karya komunikasi terbaru dalam tradisi ini yang memperhatikan pada persuasi dan perubahan sikap pemrosesan pesan, bagaimana individu merencanakan strategi pesan, bagaimana penerima pesan memproses informasi pesan, dan efek pesan pada individu. (Littlejohn, 2014: 63).

Mekanisme pemrosesan informasi berada di luar kesadaran kita sebagai pelaku komunikasi , kita mungkin disadarkan oleh aspek-aspek spesifik dari proses, seperti perhatian dan ingatan serta kita akan sangat sadar akan output tertentu, seperti rencana dan perilaku. Tradisi dalam sosiopsikologis dapat dibagi ke dalam tiga cabang besar. (Littlejohn, 2014: 65).

Perilaku

Dalam sudut pandang perilaku, teori-teori berkonsentrasi pada bagaimana manusia berperilaku dalam situasi-situasi komunikasi. Teori tersebut biasanya melihat hubungan antara perilaku komunikasi yang berkaitan dengan beberapa variabel seperti sifat pribadi, perbedaan situasi, dan pembelajaran.

Kognitif

Berpusat pada bentuk pemikiran, cabang ini berkonsentrasi pada bagaimana individu memperoleh, menyimpan, dan memproses informasi dalam cara yang mengarahkan output perilaku. Apa yang anda lakukan dalam situasi komunikasi bergantung tidak hanya pada bentuk stimulus respons, melainkan pada operasi mental yang digunakan untuk mengelola informasi.

Biologis

Kajian genetik diasumsikan menjadi semakin penting, para ahli psikologi dan ahli teori perilaku pun tertarik dalam efek fungsi dan struktur otak, neurochemistry, dan faktor genetik dalam menjelaskan perilaku manusia. Para ahli percaya bahwa banyak dari sifat, cara berpikir dan perilaku individu diikat secara biologis dan didapat bukan hanya dari pembelajaran atau faktor situasi, melainkan dari pengaruh neurobiologis sejak lahir.Suatu informasi yang yang didapatkan oleh individu dapat diproses dan diolah untuk mendapatkan arti dari informasi tersebut. Disini peneliti menggunakan tradisi sosiopsikologis dikarenakan pengaruh dari terpaan berita online serta kualitas pusat perbelanjaan mall Taman anggrek apakah mempengaruhi loyalitas pengunjung mall taman anggrek karena berawal dari suatu informasi yang diberikan maka akan membentuk stimulus yang mengarahkan individu untuk mengelola informasi maka akan didapatkan sebuah pesan atau perilaku yang muncul akibat pesan tersebut. Sehingga informasi tersebut memberikan pengaruh terhadap perilaku atau tindakan tertentu.

Penelitian Terdahulu

Nicky Timpal, dkk pada tahun 2016 dalam Jurnal Berkala Ilmiah Efisiensi Vol 16 No. 01 hal. 308-317 telah melakukan penelitian mengenai Pengaruh Brand Awareness Dan Brand Attitude Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Merek Nokia (Studi Kasus pada Siswa SMA dan SMK di Kota Manado) dan didapatkan hasil bahwa secara stimulan Brand Awareness Dan Brand Attitude Berpengaruh Secara Signifikan Terhadap Keputusan Pembelian.

Meatry Kurniasari dan Agung Budiatmo pada tahun 2018 dalam Diponegoro Journal Of Social and Politic hal 1-7, telah melakukan penelitian mengenai Pengaruh Social Media Marketing, Brand Awareness terhadap Keputusan Pembelian Dengan Minat Beli Sebagai Variabel Intervening Pada J.CO Donuts & Coffee Semarang dan didapatkan hasil bahwa Social Media Marketing dan Brand Awareness Berpengaruh terhadap Minat Beli, Sedangkan Minat Beli Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian. 

Vevi Ghealita dan Retno Setyorini pada tahun 2015 telah melakukan penelitian mengenai Pengaruh Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian AMDK Merek Aqua (Studi Pada Masyarakat di Kota Bandung) dan didapatkan hasil bahwa tingkat brand awareness merek Aqua berada pada tingkat top of mind dan termasuk kedalam kategori tinggi dan keputusan pembelian AMDK merek Aqua berada pada posisi tinggi.

Landasan Teori

Teori berfungsi untuk membantu periset menerangkan fenomena sosial atau fenomena alami yang menjadi pusat perhatiannya dalam penelitian. Teori adalah himpunan konstruk atau konsep, definisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Krisyantono, 2014: 43).

Teori S-R (Stimulus-Respon)

Salah satu teori yang mengkaji efek komunikasi massa dan dikemukakan oleh Melvin Defleur dalam Severin & Tankard (2014:146). Menurut Severin dan Tankard (2014: 146), teori ini mengatakan bahwa rakyat (audience) benar-benar rentan terhadap pesan-pesan komunikasi massa. Ia menyebutkan apabila “tepat sasaran”, akan mendapatkan efek yang sesuai atau diinginkan.

Perkembangan teknologi yang sangat pesat sangat membantu penyebaran informasi atau pesan-pesan yang diberitakan media dan meningkatkan penerima sekaligus respon dari audience. Pesan yang dipersiapkan dan didistribusikan oleh media secara luas dan serempak dapat diterima oleh sejumlah kalangan luas yang melihat pesan tersebut dan khalayak yang menerima pesan tersebut akan merespon pesan ini. Karena menurut Bungin (2013: 281-282), pengguna teknologi telematika yang semakin luas dimaksudkan untuk reproduksi dan distribusi pesan informasi itu sehingga diharapkan dapat memaksimalkan jumlah penerima dan respon oleh audience, sekaligus meningkatkan respon oleh audience.

Efek yang didapatkan adalah hasil dari rangsangan atau stimulus yang diberikan oleh media. Dengan demikian, terlihat sangat jelas bahwa ada kaitan erat antara pesan-pesan di media dengan audience. Sesuai dengan teori S-R yang menyimpulkan bahwa ketika ada suatu rangsangan yang diberikan kepada penerima, penerimaan pun akan memberikan respon atau tanggapan. Karena menurut Bungin (2013: 281), teori stimulus-respon ini pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimulus tertentu.

Model S-R yang berasumsi bahwa komponen-komponen komunikasi (komunikator, pesan, media) mempunyai pengaruh yang luar biasa dalam mengubah sikap perilaku khalayak. Khalayak dianggap sebagai entitas yang pasif dan terbentuk karena terpaan pesan media. Model ini menunjukan komunikasi sebagai aksi-reaksi yang sangat sederhana. Model ini mengasumsikan bahwa kata-kata verbal, isyarat-isyarat non verbal, gambar-gambar dan tindakan-tindakan tertentu akan merangsang orang lain untuk memberikan respon dengan cara tertentu. Proses ini dapat bersifat timbal balik dan mempunyai banyak efek dan setiap efek mengubah tindakan komunikasi (communication act) menurut Mulyana (2014: 144).

Kerangka Konsep

Kerangka konsep adalah pemakaian konsep yang relevan dengan permasalahan pada penelitian, yang dipakai dalam penelitian kuantitatif yang tidak bermaksud menguji hubungan antar variabel.

Komunikasi

Komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi baik itu pesan, ide, maupun gagasan dari satu pihak kepada pihak lain. Umumnya komunikasi dilakukan secara lisan maupun verbal yang dapat dimengerti oleh kedua belah pihak.

Komunikasi dapat dirumuskan sebagai kegiatan dimana seseorang menyampaikan pesan dari media tertentu kepada orang lain dan sesudah menerima pesan serta memahami sejauh kemampuan, penerimaan pesan menyampaikan tanggapan melalui media tertentu pula kepada orang yang menyampaikan pesan itu kepadanya.  (Bitner dalam Rakhmat 2011:186).

Komunikasi Massa

Sejalan dengan perkembangan teknologi komunikasi yang semakin maju, maka komunikasi pun semakin mengalami perkembangan. Salah satu jenis komunikasi yang mengalami perkembangan adalah komunikasi massa. Media komunikasi massa pun canggih dan kompleks serta memiliki kekuatan yang lebih dari masa-masa sebelumnya, terutama dalam hal menjangkau komunikan. Dengan adanya media modern memungkinkan berjuta-juta orang di seluruh dunia untuk dapat berkomunikasi hampir ke seluruh pelosok dunia.

Komunikasi massa secara sederhana dapat dipahami sebagai pesan yang dikomunikasikan melalui media massa (Bitner dalam Rakhmat 2011:186). 

Komunikasi massa dibagi menjadi dua tipe media yaitu :

Media Konvensional

Media konvensional adalah penggabungan atau pengintegrasian media-media yang ada untuk digunakan dan diarahkan dalam satu tujuan. Biasanya merujuk pada perkembangan teknologi komunikasi digital yang dimungkinkan dengan adanya jaringan konvensional. 

Media konvensional atau media cetak merupakan media yang terbit tiap hari secara terus-menerus dengan bentuk tulisan yang mengandung unsur 5W 1H (what, who, when, where, why, dan how) serta media cetak memiliki audiens yang terbatas. (Stanley J. Baran 2012).

Media Baru (New Media)

Perkembangan teknologi dalam bidang komunikasi dan informasi membuat media juga ikut berkembang. Salah satu media komunikasi yang dikenal dan digunakan banyak orang sekarang adalah media internet yang digunakan untuk berkomunikasi dan mencari informasi. Perkembangan internet sebagai New Media (the second media age) menandai periode baru di man teknologi interaktif dan komunikasi jaringan khususnya dunia maya akan mengubah masyarakat (littlejohn 2014: 413).

Dennis McQuail menganggap new media sebagai implikasi semakin berkembangannya komunikasi massa, yaitu semakin fungsionalnya internet sebagai basis berkembangnya media social. New media bisa diidentifikasi melalui beberapa hal, seperti: (McQuail 2011: 153).

1. Digitalisasi dan konvergensi atas segala aspek media.
2. Interaktivitas dan konektivitas jaringan yang semakin meningkat
3. Mobilitas dan delokasi untuk mengirim dan menerima
4. Adaptasi pada peranan publikasi dan khalayak
5. Munculnya beragam bentuk baru ‘pintu’ (gateway) media.
6. Pemisahan dan pengaburan dari ‘lembaga media’

Media baru yang terbentuk dari digitalisasi dan konvergensi semua aspek media sangat berpengaruh terhadap khalayak luas dalam menerima dan mencerna informasi. Pengaruh yang terjadi tidak bisa dipisahkan dari indikasi mobilitas dalam penggunaan serta tidak terkendala oleh lokasi pada saat mengirim atau menerima pesan. Publikasi dan penonton atau audience mempunyai peran yang besar dalam memberi, mencerna, dan merespon pesan yang ada.

Youtube

Youtube sebagai salah satu bentuk media massa baru dalam perkembangan teknologi yang kian canggih memiliki beragam viewers yang setiap hari memenuhi kebutuhan untuk mendapatkan informasi dari situs ini.

YouTube merupakan situs video yang menyediakan berbagai informasi berupa 'gambar bergerak' dan bisa diandalkan. Situs ini memang disediakan bagi mereka yang ingin melakukan pencarian informasi video dan menontonnya langsung. Kita juga bisa berpartisipasi mengunggah video ke server YouTube dan membaginya ke seluruh dunia (Baskoro, 2009:58).

Intensitas Iklan (X1)

Intensitas merupakan tingkat keseringan seseorang dalam melakukan suatu kegiatan tertentu yang didasari rasa senang dengan kegiatan yang dilakukan. Perasaan senang terhadap kegiatan yang akan dilakukan dapat mendorong orang yang bersangkutan melakukan kegiatan tersebut secara berulang-ulang. Sebaliknya, orang yang mempunyai perasaan tidak suka terhadap suatu kegiatan akan jarang melakukan kegiatan yang tidak disukai ( Rinjani, dkk, 2013: 80 ).

Menurut Yuniar & Nurwidawati (2013) Intensitas merupakan tingkat keseringan seseorang dalam melakukan suatu kegiatan tertentu yang didasarkan rasa senang terhadap kegiatan yang dilakukan.

Intensitas adalah tenaga yang dirumuskan untuk suatu usaha. Jadi intensitas secara sederhana dirumuskan sebagai usaha yang dilakukan oleh seorang dengan penuh semangat untuk mencapai tujuan. Perkataan intensitas sangant erat kaitannya dengan motivasi, antara keduanya tidak dapat dipisahkan. Intensitas merupakan realitas dari motivasi dalam rangka mencapai tujuan yang diharapkan yaitu peningkatan prestasi, sebab seorang melakukan usaha dengan penug semangat karena adanya motivasi sebagai pendorong pencapaian prestasi.

Nuraini (2011: 12) menyatakan intensitas memiliki beberapa indikator yaitu     sebagai berikut:

Motivasi

Pengertian dasar motivasi adalah keadaan internal organisme (baik manusia maupun hewan) yang mendorongnya untuk melakukan sesuatu. Disini motivasi berarti pemasok daya untuk berbuat atau bertingkah laku secara terarah. Motivasi dapat dibedakan menjadi dua macam yaitu motivasi intrinsik dan motivasi ekstrinsik. Motivasi intrinsik adalah keadaan yang berasal dari dalam diri individu yang dapat melakukan tindakan, termasuk didalamnya adalah perasaan menyukai materi dan kebutuhannya terhadap materi tersebut. Sedangkan motivasi ekstrinsik adalah hal atau keadaan yang mendorong untuk melakukan tindakan karena adanya rangsangan dari luar individu, pujian dan hadiah.

Durasi kegiatan

Durasi kegiatan yaitu berapa lamanya kemampuan penggunaan untuk melakukan kegiatan. Dari indikator ini dapat dipahami bahwa motivasi akan terlihat dari kemampuan seseorang menggunakan waktunya untuk melakukan kegiatan.

Frekuensi kegiatan

Frekuensi dapat diartikan dengan kekerapan atau kejarangan kerapnya, frekuensi yang dimaksud adalah seringnya kegiatan itu dilaksanakan dalam periode waktu tertentu.

Presentasi

Presentasi yang dimaksud adalah gairah, keinginan atau harapan yang keras yaitu maksud, rencana, cita-cita atau sasaran, target dan idolanya yang hendak dicapai dengan kegiatan yang dilakukan. Ini bisa dilihat dari keinginan yang kuat bagi individu untuk menyaksikan sebuah tayangan.

Arah sikap

Sikap sebagai suatu kesiapan pada diri seseorang untuk bertindak secara tertentu terhadap hal-hal yang bersifat positif maupun negatif. Dalam bentuknya yang negatif akan terdapat kecenderungan untuk menjauhi, menghindari, membenci, bahkan tidak menyukai objek tertentu. Sedangkan dalam bentuknya yang positif kecenderungan tindakan adalah mendekati, menyenangi, dan mengharapkan objek tertentu. 

Minat

Minat timbul apabila individu tertarik pada sesuatu karena sesuai dengan kebutuhannya atau merasakan bahwa sesuatu yang akan digeluti memiliki makna bagi dirinya. Minat ini erat kaitannya dengan kepribadian dan selalu mengandung unsur afektif, kognitif, dan kemauan. Ini memberikan pengertian bahwa individu tertarik dan kecenderungan pada suatu objek secara terus menerus, hingga pengalaman psikisnya lainnya terabaikan.

Dari kajian teori mengenai intensitas diatas maka peneliti akan menggunakan indikator intensitas yaitu motivasi, durasi kegiatan, presentasi, arah sikap, frekuensi kegiatan dan minat dari buku Nuraini. (2011).

Suhandang (2010:13) mengartikan periklanan (advertising) sebagai suatu proses komunikasi massa yang melibatkan sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan atau pengiklan, yang membayar jasa sebuah media massa atas penyiaran iklannya, misalnya, melalui program siaran televisi. Iklan merupakan suatu bentuk informasi yang dilakukan oleh seseorang, instansi/ lembaga, atau perusahaan, yang isinya berupa pesan yang menarik tentang sebuah produk atau jasa yang ditujukan kepada khalayak. Maksud dan tujuan dibuatnya iklan adalah untuk membujuk/ mendorong masyarakat sehingga menjadi tertarik menggunakan produk/ jasa yang ditawarkan. Menurut Kotler, pengertian iklan adalah bentuk penyajian dan promosi suatu barang, jasa, dan ide, secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu dimana untuk penayangannya biasanya harus membayar suatu media.

Menurut Machfoedz (2010:139) bahwa iklan adalah segala bentuk penyajian informasi dan promosi secara tidak langsung yang dilakukan oleh sponsor untuk menawarkan ide, barang atau jasa.

Sedangkan menurut Morissan (2010:18) iklan adalah satu instrumen promosi yang penting, terutama bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasanya untuk masyarakat luas. iklan juga adalah hal yang banyak dibicarakan orang karena jangkauannya cukup luas.

Harga

Menurut Kotler dan Amstrong (2012:345) harga dapat didefinisikan secara sempit sebagai jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa. Atau dapat didefinisikan secara luas harga sebagai jumlah nilai yang ditukarkan konsumen untuk keuntungan memiliki dan menggunakan produk atau jasa yang memungkinkan perusahaan mendapatkan laba yang wajar dengan cara dibayar untuk nilai pelanggan yang diciptakannya.

Chandra (dalam Tjiptono,2014:194) menyatakan sebagai salah satu elemen bauran pemasaran, harga membutuhkan pertimbangan cermat, sehubungan dengan sejumlah dimensi strategik harga berikut ini:

1. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value) 

2. Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli 

3. Harga bersifat fleksibel, artinya bisa disesuaikan dengan cepat. 

4. Harga mempengaruhi kualitas dan strategi positioning

Brand Awareness

Aaker dalam Handayani, et al (2010:62), mendefinisikan kesadaran merek (brand awareness) adalah kemampuan dari konsumen potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu merek termasuk ke dalam kategori produk tertentu. Aaker dalam Jurnal penelitian Homburg (2010) telah memecah brand awareness menjadi dua dimensi yaitu brand recall dan brand recognition.

Brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran, adanya brand awareness yang tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Brand awareness menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu brand.

Brand awareness dikelompokkan menjadi empat tingkatan dari tingkatan yang paling rendah yaitu tidak menyadari brand sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu Top of Mind, yang bisa digambarkan dalam sebuah piramida. Piramida brand awareness dari rendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut: (Kotler,2012:268)

Piramida Brand Awareness

1. Top of Mind atau puncak pikiran adalah brand yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, atau brand tersebut merupakan brand utama dari berbagai brand yang ada dalam benak konsumen.
2. Brand Recall atau pengingatan kembali brand adalah pengingatan kembali brand tanpa bantuan atau unaided recall.
3. Brand Recognition atau pengenalan brand adalah tingkat minimal brand awareness, di mana pengenalan suatu brand muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan atau aided recall.
4. Unware of Brand atau tidak menyadari brand adalah tingkat paling rendah dalam piramida brand awareness dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu brand.