Social Marketing
Pemasaran sosial memanfaatkan prinsip-prinsip serta teknik pemasaran dalam memengaruhi audien target dengan harapan cepat secara sukarela menerima, menolak, memodifikasi maupun mengabaikan perilaku untuk manfaat individu, kelompok dan masyarakat secara umum. Selain itu menurut Nancy R. Lee, dan Philiph Kotler dalam buku Social Marketing Influencing Behaviors for Good, Pemasaran sosial adalah proses yang menggunakan prinsip-prinsip pemasaran dan teknik untuk memengaruhi perilaku khalayak sasaran yang akan menguntungkan masyarakat serta individu. Pemasaran sosial adalah tentang sebagai berikut :
- Mempengaruhi perubahan perilaku,
- Menfungsikan proses perencanaan sistematis yang menerapkan prinsip dan strategi pemasaran,
- Berfokus pada segmen audiens prioritas, dan
- Memberikan manfaat positif bagi individu dan masyarakat.
Masing-masing tema ini diuraikan dalam empat bagian berikutnya. Meskipun tolak ukur dapat ditetapkan untuk meningkatkan pengetahuan dan keterampilan melalui pendidikan, dan meskipun upaya mungkin perlu dilakukan untuk mengubah keyakinan, sikap, atau perasaan yang ada, garis bawah bagi pemasar sosial adalah apakah audiens prioritas benar-benar mengadopsi perilaku tersebut. Misalnya, perilaku spesifik yang ingin dipengaruhi oleh koalisi penyalahgunaan zat adalah konsumsi alkohol oleh wanita selama kehamilan.
Mereka menyadari kebutuhan untuk memberi tahu wanita bahwa alkohol dapat menyebabkan cacat lahir dan meyakinkan mereka bahwa ini dapat terjadi pada bayi mereka. Namun, pada akhirnya, ukuran keberhasilan mereka adalah apakah calon ibu tidak minum. Mungkin aspek yang paling menantang dari pemasaran sosial (dan juga kontribusi terbesarnya) adalah bahwa hal itu sangat bergantung pada "menghargai perilaku yang baik" daripada "menghukum yang buruk" melalui bentuk pengaruh hukum, ekonomi, atau paksaan. Dan dalam banyak kasus, pemasar sosial tidak dapat menjanjikan manfaat langsung atau pengembalian segera sebagai imbalan untuk mengadopsi perilaku yang diusulkan. Dan sulit untuk meyakinkan kaum muda yang ingin terlihat baik untuk menggunakan tabir surya agar (mungkin) terhindar dari kanker kulit di kemudian hari.
Seperti yang akan Anda baca di bagian berikutnya, inilah mengapa proses perencanaan yang sistematis, ketat, dan strategis diperlukan-proses yang di alami oleh keinginan, kebutuhan, dan preferensi audiens prioritas serta berfokus pada manfaat nyata, dapat disampaikan, dan jangka pendek. Perlu dicatat, bagaimanapun, bahwa banyak yang percaya bahwa ketergantungan yang besar pada perubahan perilaku sukarela individu ini sudah ketinggalan zaman dan telah beralih ke penerapan teknologi pemasaran sosial untuk mempengaruhi faktor perubahan lain di lingkungan (misalnya, kebijakan publik, media, dan perusahaan).
Tujuan pemasaran sosial seharusnya adalah perubahan perilaku. Tampaknya ada konsensus yang jelas bahwa pemasaran sosial adalah tentang mempengaruhi perilaku, menggunakan proses perencanaan yang sistematis dan menerapkan prinsip-prinsip dan teknik pemasaran tradisional, dengan tujuan memberikan manfaat positif kepada masyarakat (kesehatan masyarakat, keselamatan, lingkungan dan masyarakat). Definisi pemasaran sosial juga membahas masalah teknis manajemen perubahan sosial, yang melibatkan desain, implementasi, dan kontrol program yang bertujuan untuk meningkatkan penerimaan ide atau praktik di masyarakat. Pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemegang sahamnya konsep 7P yaitu:
a. Produk (Product)
Alat bauran pemasaran yang paling dasar adalah produk. Karena Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan kepada target pasar. Menurut Philip Kotler dan Nancy Lee di dalam bukunya terdapat tiga inti product yaitu :
- Core Product
Merupakan seperti melakukan perilaku dan fitur berupa barang atau jasa yang ditawarkan untuk membantu masyarakat. Produk inti bukan seperti perilaku atau barang dan jasa yang akan dikembangkan atau dipromosikan namun produk inti yang dimaksud dalam core product adalah manfaat yang diinginkan dan diharapkan oleh audiens pada saat melakukan perubahan perilaku yang berarti keputusan tentang produk inti berfokus pada manfaa potensial yang harus ditekankan.
- Actual Product
Merupakan fitur dari setiap barang atau jasa yang ditawarkan atau di promosikan yang dimana memanfaatkan audiens terkait perilaku yang diinginkan.
- Augmented Product
Merupakan elemen tambahan untuk memberikan dorongan kepada masyarakat untuk mempertahankan perilaku dan memberikan peluang untuk perusahaan dan mewujudkan kampanye untuk menciptakan lebih banyak perhatian, daya tarik tersendiri dan daya ingat.
b. Harga (Price)
Harga merupakan barang dan jasa yang berwujud terlibat dalam kampanye. Harga merupakan bentuk dari pengorbanan waktu seseorang untuk terlibat dalam kampanye, pemasar sosial lebih sering terlibat dalam membantu memutuskan barang atau jasa yang bermanfaat dalam memfasilitasi perubahan perilaku. Seperti hadiah insentif dalam merekomendasikan kupon dan diskon untuk mempromosikan penggunaannya. Ada dua inti yang disebut dengan Monentary & Non monetary expenditure dan Monetary dan Non montery incentive. Expenditure Merupakan biaya yang dikeluarkan sama masyarakat pada saat pergi keprogram kampanye yang diadakan olehh perusahaan tersebut sedangkan Incentive biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk masyarakat pada saat pemograman berlangsung.
c. Promosi (Promotion)
Merupakan suatu bentuk aktivitas yang menyampaikan manfaat produk terhadap jasa yang ditawarkan dan membujuk khalayak untuk membeli produk tersebut.
d. Tempat (Place)
Tempat merupakan untuk meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi sasaran khalayak.
e. Prosess (Process)
Yang di maksud dengan Proses yaitu semua prosedur actual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa.
f. Orang (People)
Merupakan semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi khalayak.
g. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Merupakan sebagai sarana fisik yang nyata turut mempengaruhi keputusan khalayak untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan.
Menurut Philip Kotler dan Nancy Lee didalam bukunya yang berjudul Social Marketing Influencing Behaviors for Good menjelaskan bahwa kampanye yang berhasil yaitu dapat memanfaatkan pendekatan perencaaan pemasaran strategis, melakukan analisis situasi, memilih audiens target, menetapkan tujuan perilaku, mengindetifikasi hambatan dan manfaat untuk perubahan perilaku, dan kemudian mengembangkan strategi bauran pemasaran yang membantu mengatasi hambatan yang dirasakan dan memaksimalkan potensi manfaat. Pemasaran sosial perusahaan memiliki fokus pada perubahan perilaku yang akan meningkatkan Kesehatan, melindungin lingkungan dan meningkatkan keterlibatan masyarakat. Potensi manfaat perusahaan sangat besar untuk mendukung tujuan dan sasaran pemasaran termasuk memperkuat positioning merek dan membangun pasar dan peningkatan penjualan.
Pendekatan yang direncanakan adalah kunci keberhasilan, depalan langkah dan prinsip berikut ini direkomendasikan untuk mengembangkan rencana pemasaran sosial strategis. Dan sangat disarankan agar mitra didentifikasi sebelum proses perencanaan formal dan terlibat dalam mengembangkan setiap langkah dari rencananya diantaranya :
- Lakukan analisis situasi, dimulai dengan pernyataan tujuan dan fokus kampanye, serta analisis kekuatan dan kelemahan internal serta peluang dan ancaman eksternal. Upaya khusus harus dilakukan pada langkah ini untuk meninjau kembali kampanye yang lalu dan serupa untuk pelajaran yang dipetik, serta potensi untuk replikasi.
- Pilih audiens sasaran, dimulai dengan mereka yang memiliki kebutuhan terbesar, paling mudah dijangkau adalah yang paling cocok untuk organisasi yang terlibat, dan paling siap untuk bertindak.
- Tetapkan tujuan perilaku (perilaku yang diinginkan). Salah satu keberhasilan pada langkah ini adalah menetapkan tujuan perilaku yang sederhana menjadi inti dari upaya kampanye. Gol yag dapat diukur ditetapkan dalam perubahan perilaku dalam populasi yang ditargetkan.
- Menentukan hambatan dan motivasi untuk perubahan perilaku. Identifikasi biaya dan manfaat yang dirasakan untuk perilaku yang diinginkan, karena mereka menyediakan bahan yang kaya untuk mengembangkan strategi.
- Mengembangkan strategi marketing mix.
- Mengembangkan sebuah perencanaan untuk evaluasi dan monitoring.
- Tetapkan anggaran dan cari sumber perdanaan.
- Selesaikan rencana implementasi.
